Не учитывать предпочтения пользователей. РСЯ в Яндекс Директе: настройка кампании

Эта статья первая из цикла про Рекламную сеть Яндекса (далее - РСЯ). В ней вы узнаете об основных различиях в подходе и настройке поисковых кампаний и в РСЯ. Применив эту информацию на практике, вы сможете существенно улучшить текущие сетевые кампании и увеличить охват вашей рекламы. Начнем!

Охват РСЯ на 70-80% больше поиска, но аудитория нейтральная или холодная

Тематически и поведенческий таргетинг

Объявления приближены к нативному формату

«Теплота» посетителей и качество трафика

РСЯ - другой тип рекламы

Я уже писал раньше, в этой статье поговорим о поведенческом и тематическом таргетинге.

Тематический таргетинг РСЯ.

РСЯ — это внушительный список сайтов-партнеров различной направленности, на которых размещаются рекламные предложения, а также площадки внешних сетей. После анализа ключевых слов и контента объявлений роботы по технологии Матрикснет подбирают площадки, наиболее релевантные офферу, и на основе наибольшего соответствия, на них демонстрируется реклама посетителю.

И все бы хорошо, но давайте спрогнозируем ситуацию: человек посетил в интернете автомагазин в срочных поисках сломанной запчасти на КИА, а ему предлагают купить шипованные колеса. Вроде и тематика страницы совпадает — автомобильная, но вряд ли при таком подходе объявление соберет клики, а тем более сконвертирует продажи.

Ведь в рамках одной категории есть множество подкатегорий и направлений — если взять пример выше, то это и авторемонт, и продажа авто, и услуги автомойки, и так далее, и попасть в потребность посетителя будет весьма проблематично.

Получается, Вы настраиваете объявления с учетом интересов конкретного пользователя, а видит их, мягко говоря, не совсем целевая аудитория, что значительно снижает эффективность кампании.

Это понимают в Яндексе и переходят от рамок тематического таргетинга РСЯ к поведенческому.

Поведенческий таргетинг РСЯ.

1. Система проводит сбор и анализ данных по поведению пользователя — тематике посещенных ресурсов, времени, проведенном на них, вводимых в поиск запросов.
2. На их основе определяются предпочтения конкретного человека и выбираются для показа те объявления, которые как можно более совпадают с его интересами. Чем выше это соответствие, тем больше шансов на размещение.

Фактически теперь на первом месте не стоит релевантность контента сайта рекламе — человеку демонстрируется оффер на основе его приоритетов на любой посещенной странице, если этот ресурс — партнер Яндекса, это и есть результат поведенческого таргетинга РСЯ.

Что это дает нам? Если коротко — повышение кликабельности и конверсий за счет более точного попадания в ЦА. Конечно, все это работает эффективно при сегментировании потенциальных покупателей по разным параметрам и адресной настройки предложений.

Некоторые нюансы.

Есть ниши, где поведение пользователей система не принимает во внимание.

• Товары и услуги, связанные с медициной.
  Исключения:
  — очки солнечные и для зрения;
  — ортопедические матрасы и подушки;
  — измерительные приборы;
  — аптечки;
  — противоаллергические, противомикробные, противовирусные и некоторые другие препараты.
• Магия и оккультная тематика.
• Все, что связано с личной жизнью.
• Адалт.

От автора: приветствую вас вновь. Недавно я описывал создание рекламной кампании в Яндекс.Директе для поиска. Настало время описать стандартную настройку кампании для показа в сетях (то есть настройка РСЯ в Яндекс.Директе).

Не рекомендую вам читать эту статью, если вы не ознакомились с моими предыдущими по Директу. Сегодня я не буду описывать те настройки, что описывал в прошлые разы, чтобы сократить объем статьи, но оставить в ней все полезное.

В общем, сейчас я все подробно опишу, только уже для сетей. Настройки Директа для РСЯ отличаются достаточно существенно от поиска, поэтому я и решил выделить отдельную статью.

Шаг 1. Параметры кампании

Чтобы отключить показы на поиске и включить в сетях, достаточно изменить стратегию. Вы уже знакомы с этим окном, в этот раз ставим “Только в сетях”. Теперь реклама на поиске отключена.

Собственно, следующая важная настройка — Настройки в сетях, потому что именно в них и будет показываться наша реклама. Рекламные кампании в РСЯ можно разделить на 2 типа: поведенческие (ПФ) и безповеденческие (БПФ). Так вот, по умолчанию настройки выглядят так:

Как видите, единственное, что вы можете сделать в данном случае — поставить галочку “Не учитывать предпочтения пользователей”. Вот она как раз и определяет, какой будет РК. По умолчанию галочка не стоит — это значит, что ваша кампания будет ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ.

ПФ кампания

Теперь немного теории, в данном случае она важна для понимания. ПФ кампания в сетях подразумевает, что предпочтения пользователей будут учитываться. Таким образом, рекламные объявления будут показываться человеку исходя из того, что он в последнее время искал и чем интересовался, без привязки к площадки.

Как это будет выглядеть в реальности? Например, человек в последнее время ищет в поисковике информацию об аренде квартир в каком-то конкретном городе. Яндекс сделает вывод, что это то, что в данный момент интересует человека. Соответственно, ему будет показана подходящая реклама, если таковая имеется.

Рассказываю этот пример, так как он случился со мной. Вбил я одним утром в поисковик такой запрос “аренда квартир в Нью-Йорке” (просто из интереса). С тех меня преследовало на разных сайтах объявление о ценах на апартаменты в этом городе.

Вот вам пример работы ПФ кампании. Объявление показывается тем, кто вбивал в поиск те же ключевые слова, которые прописал у себя создатель рекламной кампании. То есть человек, создавший РК, в списке ключевых слов упомянул такое: “аренда квартиры Нью-Йорк”.

Когда я ввел этот запрос в Яндекс, после этого он решил мне показывать то самое рекламное объявление от рекламодателя. Все просто, в общем-то.

БПФ кампания

Такая кампания сильно отличается от предыдущей хотя бы тем, что предпочтения пользователей, как вы поняли, не учитываются. Сейчас я попробую объяснить.

Если я введу этот запрос в поиск, мне не будет в последствии показываться объявление этого рекламодателя, потому что БПФ кампания работает по-другому.

Тут суть в том, что объявления показываются на сайтах-партнерах Яндекса, которые, по мнению самого Яндекса, наиболее релевантны (то есть близки) по своему смыслу к ключевым фразам.

Таким образом, если я сам зайду на какой-нибудь сайт, посвященный автомобилям, я вполне могу увидеть там объявление этого самого рекламодателя (потому что этот сайт подходит по тематике самому объявлению).

Как Яндекс подбирает сайты? Очевидно, что он имеет свой собственный сложный алгоритм подбора.

Какой тип кампании выбрать новичку?

А теперь поговорим о преимуществах БПФ кампании:

Но БПФ имеет и свои минусы, самый главный из которых, это непонимание того, как оно вообще работает, как подбирать ключи и т.д. В такой кампании все гораздо более непредсказуемо. И если вы не пробовали ни разу делать такую кампанию, то едва ли поймете что-то на словах.

Итак, создавать и экспериментировать с БПФ стоит, но перед этим лучше попробовать вести более простые ПФ кампании. Могу посоветовать вам найти побольше материала в сети, объясняющего работу Директа, когда предпочтения пользователей не учитываются.

Остальные настройки

Собственно, предпочтения пользователей — это была очень важная настройка, которая сильно влияет на саму РК в целом. Остальные настройки, которые имеются на первом шаге, важны гораздо меньше, но все же некоторые из них я рассмотрю.

Запрещенные площадки и внешние сети. Тут вы можете сразу же запретить некоторые площадки, чтобы объявления на них не показывались. Например, часто запрещают такие площадки, как VK.com, Авито, ОЛХ и другие, где обычно наблюдается плохая конверсия. Но это правило не работает во всех 100% случаев.

Авторасширение. Это опция, которая позволяет Директу вносить небольшие коррективы в те ключевые фразы, которые вы прописали. В частности, добавлять новые фразы, а также оптимизировать имеющиеся. Обычно эту опцию оставляют активной. Если вы хотите убрать автоматизм до нуля и всем управлять самостоятельно, отключите.

Автофокус. Эта опция может уточнять ключи, которые имеют несколько значений, из-за чего эффективность РК сильно понижается. Если вы изначально хорошо продумываете ключевые фразы для кампании, а также используете минус слова, которые отсеивают нецелевые запросы, то необходимости в автофокусе нет.

Создание объявлений для кампании в РСЯ

Итак, мы преодолели первый этап настроек. Второй этап, если вы читали статью про поисковую контекстную рекламу, для вас уже будет более привычным.

В принципе, тут уже знакомые вам поля (при создании объявления). Пожалуй, я обращу внимание только на возможность добавить изображение к вашему объявлению. О требованиях и условиях показа картинок можете почитать сами в справке Яндекса, там есть ссылка.

К любому объявлению вы можете добавить изображение. Показываться оно будет только в том случае, если вы установили цену за клик хотя бы 3 рубля и более. Если поставите меньше — будет показываться без картинки и кликабельность будет заметно меньше.

Собственно, пытаться создавать объявления для РСЯ без картинок — достаточно сомнительное решение. Во-первых, при цене менее 3 рублей за клик вы едва ли получите нормальный охват по большинству ключей. Во-вторых, CTR объявления без картинки будет крайне низкий и система может со временем вовсе остановить показы вашего объявления, свести их к минимуму. Картинку можно добавлять в двух форматах:

Стандартный (соотношения 1:1, 4:3). По меньшей стороне размер изображения должен быть как минимум 450 пикселей.

Широкоформатный. Минимальный размер — 1080 на 607.

Учитывайте эти требования, потому что я иногда забываю и пытаюсь загрузить картинку меньших размеров. Как результат, система ее не пропускает.

Кроме изображений в РСЯ вы можете добавить к объявлению быстрые ссылки. Эта процедура абсолютно никак не отличается от таковой же на поиске. Быстрые ссылки я рекомендую добавлять, если есть что добавить, потому что они увеличивают размер объявления и его кликабельность.

Учитывайте только, что адреса в быстрых ссылках должны отличаться от адреса основной ссылки. Но что, если вы рекламируете одностраничник? Решить проблему можно, если ссылаться на якоря в документе. У большинства лендингов они есть. То есть прописывать ссылки, которые будут сразу перебрасывать человеку на определенный блок одностраничника.

Так, у нас остались уточнения. Они для РСЯ не работают, да и не особо нужны, тут нет никакого спецразмещения, поэтому заполнять уточнения не нужно.

Подбор ключей

Это следующий очень важный этап. О подборе ключей я уже говорил много в прошлой статье про настройку Директа для поиска.

В РСЯ ключи подбираются немного по-другому. Для ПФ кампании обычно берут прямые ключи, а также близкие к прямым. Например, вы рекламируете интернет-магазин сумок, тогда к прямым ключам можно отнести “сумка купить” и т.д.

Для БПФ кампании обычно берут более общие ключи с большей частотностью. Частотность все равно не имеет никакой роли, потому что показ происходит не по предпочтениям и запросам человека, а по привязке к релевантным площадкам.

Тут же на странице присутствует инструмент Яндекса, который позволяет вам подобрать ключи, но я рекомендую делать это на отдельной вкладке с помощью Wordstat.

После подбора ключевых фраз ниже располагается еще несколько опций. Например, корректировки ставок, выбор ГЕО. Кстати, если вы планируете подбирать ключи через встроенный на странице инструмент, сначала укажите ГЕО, а потом уже собирайте ключи, чтобы частотность фраз определялась правильно.

Назначение ставок

Указывать единую цену для всех фраз — не самый оптимальный вариант. Лучше поступите так: установите единую цену, а потом сами пройдитесь по каждой фразе и скоррректируйте ставку, если это необходимо. Помните, что минимальная ставка для показа с картинкой — 3 рубля. Меньше ставить особого смысла нет.

Как видите, в РСЯ все работает совсем по-другому. Здесь цена устанавливается в зависимости от того, какой процент охвата вы хотите получить по ключевой фразе.

Приведу пример. Допустим, я подобрал ключ — “купить шапку” и его частотность — 100 000. На третьем шаге мне нужно назначить ставки, в том числе и для этой ключевой фразы.

Как видите, Директ показывает мне, какие я должен поставить цены, чтобы получить нужный охват по выбранным мною ключам.

Допустим, для 100%-го охвата по фразе Директ требует 15 рублей за клик. Для 50%-го — 8 рублей, 20%-го — 5. Таким образом, если вы установите ставку 15 рублей и выше, вы получите все 100% охвата по этой фразе. Ваше объявление будет показано всем посетителям, которые вбивали в поисковик запрос “купить шапку”.

Установив цену в 5 рублей, вы получите охват в 5 раз меньше — объявление покажется лишь каждому пятому. Это получится всего 20 тысяч запросов в месяц, а не 100.

Естественно, в реальных условиях ставки, скорее всего, будут постоянно меняться, поэтому вам придется регулярно следить за ними и корректировать по мере необходимости.

Дальнейшие действия

После создания первой группы объявлений и назначения ставок для нее вы можете переходить далее — создавать новую группу объявлений или отправлять на модерацию эту. Созданная группа, пока вы ее не отправите модераторам, будет находится в статусе черновика и вы сможете бесконечное количество раз редактировать ее.

Отслеживать статистику вы можете уже через несколько часов после начала показов. В интерфейсе Директа как минимум вы можете увидеть количество переходов и показов, а также CTR.

Для отслеживании конверсии и поведенческих факторов, а также эффективности каждого отдельного ключевого слова, вам понадобится уже Яндекс.Метрика (если она стоит на вашем сайте). Нужно перейти в счетчик — отчеты — стандартные — источники — Директ-сводка. Там будет подробная статистика по объявлениям и ключевым фразам.

Как оптимизировать рекламную кампанию?

Вы можете делать это на основании данных из Яндекс.Метрики. В частности, с помощью сводки по Директу можно посмотреть поведенческие факторы по каждой фразе, а с помощью целей и отчетах о конверсиях узнать, какие ключи и объявления наиболее часто приводили к конверсии.

Дальнейшая оптимизация заключается в том, чтобы оставить самые эффективные ключи, а остальные удалить. Чтобы масштабировать результат, добавляют ключевые слова, близкие по смыслу к тем, что принесли наилучшую конверсию.

Итог

Вы должны понимать, что рассказать про все моменты настройки Директа в статье невозможно, поэтому если хотите изучать контекстную рекламу глубже, помимо чтения этой статьи рекомендую вам изучать другой контент по этой теме. Например, почитать справку от Яндекса, там раскрыто много моментов, о которых я здесь не говорил.

Конечно, самое главное – это практика. А еще лучше, если кто-нибудь, имеющий опыт в настройке контекста, поможет вам в ваши первые разы ваших настроек кампаний. Сегодня я лишь поверхностно прошелся по теме, как настроить РСЯ в Директе. Директ, да и вообще контекстная реклама – это источник трафика, который не получится приручить малыми усилиями, так что будьте готовы учиться и пробовать. Успехов!

И эффективность контекстной рекламы были наиболее ощутимыми, довольно часто используется такой инструмент, как поведенческий таргетинг. Благодаря ему рекламное объявление можно адресовать на конкретного потребителя с наибольшей полнотой охвата интересов последнего. Поведенческий таргетинг признан самым эффективным инструментом маркетинга и используется наиболее часто.

Что такое поведенческий таргетинг и зачем он нужен

По факту поведенческий таргетинг представляет собой сбор наиболее полной информации о поведении в сети, о посещенных сайтах, предпочтениях, и многом другом. Этот вид таргетинга позволяет сформировать самый полный портрет необходимой целевой аудитории и опираясь на него сформировать максимально эффективную рекламу.

Механизм поведенческого таргетинга представляет собой следующую последовательность.

1. Первый этап подразумевает исследование и сбор статистики по нужной аудитории. Сервисы сохраняют информацию о том какие сайты посещались, каким отдается предпочтение, чем занимается пользователь в интернете и к чему проявляет интерес.
2. Следующий этап — анализ собранной информации. Из внушительного объема данных выбирается информация, позволяющая сформировать картину предпочтений и интересов целевой аудитории. Отбирается группы пользователей, наиболее соответствующих целям рекламной кампании.
3. Формирование уникального торгового предложения в соответствии с анализом предпочтений целевой аудитории и создается непосредственно рекламное объявление.
4. Размещение и показ рекламы на ресурсах, которые целевая аудитория посещает чаще всего и на страницах, которым отдает большее предпочтение.

Инструментами, помогающими осуществить сбор информации, является IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных страниц.

Довольно часто возникает вопрос о конфиденциальности собранной информации и протест пользователей касаемо сбора данных, но поведенческий таргетинг продолжает существовать и радовать маркетологов. А сервисы, предназначенные для сбора и хранения информации, утверждают, что все процессы происходят в обезличенном виде.

Использование поведенческого таргетинга в контекстной рекламе

Таргетинг в контекстной рекламе позволяет нацелить рекламные кампании именно на нужную целевую аудиторию и не растрачивать средства впустую. То есть он помогает вести рекламные кампании только с целевой аудиторией, исключая показы незаинтересованным пользователям.

Рекламные кампании в Яндекс активно пользуются поведенческим таргетингом, и объявления транслируются пользователям с учетом их предпочтений. Что дает возможность маркетологам направлять рекламу непосредственно на целевую аудиторию.

Сбор информации о пользователях производится путем анализа в самой системе и на сайтах партнерах, а также cookie-файлов. Результаты анализа данных передаются в РСЯ после чего выполняется показ объявлений только в соответствии с текущими интересами пользователя. Система имеет гибкий характер, подстраивающийся под изменения интересов пользователя.

Поведенческий таргетинг позволяет публиковать объявления, не соответствующие контексту сайта, в случае если сам ресурс вызывает интерес у целевой аудитории.

При этом Яндекс официально заявляет, что вся информация хранится и используется в соответствии с Соглашением о конфиденциальности и для анализа не используются запросы на личные темы.

Таргетинг в Google AdWords

В Google использование поведенческого таргетинга реализовано только для рекламных кампаний, созданных в КМС. Для других вариантов эту функцию подключить не удастся.

Сбор информации основывается на практически ничем не отличается от Яндекс. Рекламные объявления получили возможность трансляции на ресурсах отличной тематики, но опираясь на недавние предпочтения пользователя. Благодаря чему, также расширится охват целевой аудитории, и появляется возможность организации ретаргетинга рекламных объявлений.

Примеры поведенческого таргетинга

Анализируя действия посетителя на ресурсе и за его пределами, в том числе в социальных сетях и электронной почте можно собрать необходимый багаж информации. Он позволит наиболее точно спрогнозировать дальнейшее поведение покупателя и предоставить ему лучшие предложения в самый удачный момент. Поведенческий таргетинг играет огромную роль не только в условиях контекстной рекламы, но и распространяет свое влияние на почтовые рассылки и другие сферы маркетинговой деятельности.

Вот некоторые примеры поведенческого таргетинга.

1. Электронная почта. В этом направлении предоставляется возможность сбора следующей информации. Какие из писем рассылки клиент открыл и совершил переход по ссылке, а какие проигнорировал? На какой тип предложений пользователь реагирует чаще всего? Как часто он пользуется электронной почтой и когда последний раз к ней обращался? Кто из клиентов дает реакцию на рассылки, а кто нет?
2. Социальные сети. Как часто клиент упоминает компанию в Твиттере и упоминает ли вообще? Совершались ли переходы клиентом на нужный ресурс из ? Выполнялся ли репост публикаций компании или комментирование сообщений в ?
3. Активность на сайте. Посещает ли клиент интернет-ресурс компании и если да то, когда в последний раз это происходило? Какой контент интересовал посетителя больше всего? Какие привели клиента на сайт? Сколько времени уделил ресурсу и какие страницы при этом посетил пользователь?

Получая и анализируя эту информацию можно выдвинуть предположения о возможных покупках клиента, или же убедиться в наличии интереса к компании и при необходимости его укрепить.

Поведенческий email таргетинг

Использование поведенческого email таргетинга позволит наиболее точно определить желания и предпочтения целевой аудитории в текущий момент. Ведение подобной деятельности позволяет во много раз повысить интерес к компании и увеличить прибыль. Разберем некоторые способы использования email таргетинга.

Реакция на кампании

К примеру, если на предложение скачать информацию пользователь реагирует благосклонно и переходит к действиям, но при этом всячески игнорирует приглашения на онлайн-мероприятия, то разумно исключить его из рассылок с последней тематикой. Взамен этого можно увеличить число рассылок с полезным контентом. Для реализации подобных мер необходима возможность отслеживания конверсий до самого дна воронки, и анализировать действия клиента.

Повторная отправка рассылки

Данная мера подразумевает повторное проведение рассылки, на которую не последовало ожидаемой реакции, то есть письмо не было раскрыто и прочитано. По своей сути, напоминает механизм ретаргетинга. То есть у письма меняется и, возможно, адрес отправителя, содержание остается прежним.

Подобное можно реализовать с письмами, которые были прочитаны, но по ним не был совершен переход. В них необходимо сменить и саму можно предоставить в качестве гиперссылки или в виде , подталкивающего к нужному действию.

Имея информацию о контенте, который наиболее привлекает клиента в настоящий момент можно сделать выводы о его текущих предпочтениях или предстоящих приобретениях. Сопоставление данной информации и рассылки может стать мощным оружием в руках маркетолога.

К примеру, разумно предположить, что клиент раздумывает приобрести товар, которому он уделил больше всего внимания на сайте. Если отправить ему в этот момент предложение с особыми условиями приобретения или скидкой именно на этот товар, вероятнее всего, за этим последует покупка.

Стадия покупки

Клиентов необходимо разделить на категории относительно совершенных действий на сайте. К примеру, посетителям, совершившим регистрацию, но так и не сделавшим ни одной покупки необходимо настраивать рассылку отличную от той, что предназначается клиентам, сделавшим приобретение хотя бы раз.

Информация транзакций

Поведенческий таргетинг на основе этих данных может стать лучшей формой в своем роде. Для компаний различной направленности такая информация может быть использована по-разному, но выявив закономерность в проведении транзакций можно своевременно сделать клиенту уникальное предложение актуальное именно в текущий момент.

К примеру, туроператор, имеющий информацию о том, что клиент ежегодно в одно время оплачивает путевку в одну и ту же страну, может заранее предложить скидку или особые условия.

Неактивное поведение

Таргетинг основанный на этом факторе может быть не менее эффективным, чем все другие.

Можно проводить дополнительные целевые рассылки для клиентов, которые совершили регистрацию, а после покинули ресурс. Выдвигая им уникальные предложения можно вернуть внимание к сайту и, возможно, вновь расположить к нему клиента.

Или же клиент, который, по данным статистики, в определённый день недели выполнял определенное действие, но вдруг пропустил его ощутит на себе большую долю внимания получив письмо, уведомившее о несовершенном привычном действии и заботу интернет-ресурса, справившегося о причинах такого поведения.

Начисление баллов

Начисление баллов может быть построено по-разному и предугадывать предпочтения в поведении клиентов. Например, готовность к совершению покупки, отклик на предложение и так далее.

Главное правило скоринга — он должен устраиваться на понятных правилах, то есть клиент с самого начала должен четко понимать за какие действия и сколько баллов он может получить.

Лояльные клиенты

Эта категория клиентов в обязательном порядке нуждается в сообщениях от интернет-ресурса товаром или услугами которого они регулярно пользуются. Важно всеми силами пытаться донести до них степень важности и заинтересованности в каждом таком клиенте.

Чтобы точнее понять, что из себя представляет , стоит привести конкретные примеры:

• сегментация: выполнять ее необходимо, опираясь на данные действительно важные для текущего бизнеса, например, хирургическая клиника сегментирует клиентов по дате операции и восстановительной хирургии;
• таргетирование клиентов по дате совершения покупки, отправляя им письма ровно через год после первой покупки, предложив скидку в честь этой даты;
• если основой товарооборота являются расходные материалы, то стоит отправить письмо незадолго до предполагаемого момента окончания ранее приобретенного запаса;
• отказ от покупки товара, помещенного в корзину, может стать поводом для дополнительной рассылки с возможностью подтолкнуть клиента к повторной попытке приобрести товар.

Анализ давности, частоты и денег

RFM анализ и сегментирование групп покупателей на его основе, давний прием маркетологов.

Данная сегментация позволяет выделить определенные категории покупателей основываясь на давность пользования ресурсом, периодичность и частоту обращения, и количество денег, потраченных на сайте.

Каждая кампания может использовать отдельный вид сегментирования и быть направлена, например, на клиентов, посетивших ресурс впервые или нацелится на тех, кто давно не совершал покупок. Использование квинтили дает возможность получить 125 равных сегментов. Но такая модель сегментации бессмыслена для email рассылок.

Достичь высот в любом деле можно только хорошо освоив фундаментальные знания, на которых это дело базируется. Сегодня редактор сайта , Оксана Цыганова, расскажет нам о довольно распространенном в кругу маркетологов и рекламщиков понятии — поведенческий таргетинг. Без понимания, что это такое, невозможно успешно создавать свои рекламные кампании в социальных сетях и большом интернете.

Ликбез таргетолога

Таргетинг – это действие, направленное на выявление целевой аудитории согласно требуемым параметрам и трансляция этой аудитории рекламы . Если продавец знает свою целевую аудиторию, значит, он избежит неэффективного расхода бюджета, то есть его рекламные объявления будут показываться только тем людям, которых действительно может заинтересовать его товар или услуга.

Существует много видов таргетинга – географический, тематический, эмоциональный, демографический, временной, поведенческий и т.д. Каждый из них позволяет ограничить определенную группу людей. Сочетание нескольких видов таргетинга дает самый “горячий” сегмент целевой аудитории.

Поведенческий таргетинг на настоящий момент – это наиболее распространенный механизм выборки целевой аудитории, используемый в рекламных кампаниях.

Поведенческий таргетинг основан на наблюдении за поведением людей, их интересами, покупками, развлечениями. Предположим, вы продаете обувь для аргентинского танго и вам надо показать рекламу своего товара покупателям, которым эта обувь нужна. Где искать таких людей? Скорее всего, они будут зарегистрированы в группах соцсетей, организующих танцевальные мероприятия (милонги), в сообществах школ танго, будут посещать форумы по поиску партнеров и частных учителей танцев, а также странички магазинов одежды и обуви для танцев. Популярным запросом на Ютуб у них будут видео с записями маэстро с фестивалей и танцевальных вечеринок. Система, анализируя переходы на сайты, составляет портреты людей и группирует их по заданным параметрам. Потом этой аудитории транслируется полезная реклама.

Как работает поведенческий таргетинг?

Если я покупатель

Покупателя иногда очень удивляет, откуда это интернет знает, что именно ему нужно в данный момент и предлагает интересные товары и услуги. Ничего удивительного в этом нет — это хорошая настройка рекламы.

Может возникнуть подозрение, что такая рекламная деятельность является назойливой. Но, с другой стороны, на поиск нужных магазинов и услуг уходит время. А когда мы сразу получаем из интернета нужную информацию, не затрачивая на это силы, мы экономим наш самый дорогой ресурс – минуты и часы нашей жизни.

Если я продавец

Поведенческий таргетинг работает как в поисковых системах, так и в социальных сетях . ВКонтакте, например, анализирует поведение аудитории не только в самой соцсети, но и за ее пределами. Для рекламы, создаваемой на основе поведения людей, уже будет не столь важна достоверность данных анкеты, которую многие участники ВКонтакте заполняют искаженными или шутливыми формулировками. Важны лишь интересы данного конкретного человека, заинтересовавший его контент, включая аудио и видеозаписи. А так как в соцсети он тратит время только на интересные ему темы, то и реклама, основанная на поведенческом таргетинге, будет иметь наиболее точный охват аудитории.

Как учесть поведенческий аспект в рекламном кабинете

В рекламном кабинете ВКонтакте принцип поведенческого таргетинга реализован в настройке «Категория интересов» . Не путайте с настройкой «Интересы»! «Интересы» — это информация, указанная пользователем при регистрации в социальной сети. Она может быть устаревшей, ошибочной, недостоверной. Информация в настройке «Категория интересов» собирается самой соцсетью и складывается из взаимодействия пользователя с сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами.

На данный момент в рекламном кабинете доступны более 40 категорий интересов: от «Авто/мото» и «Мобильной связи» до «Эзотерики» и «Эротики». Это означает, что если указать в рекламном объявлении категорию интересов “Эзотерика”, то оно будет транслироваться пользователям, которые состоят и проявляют активность в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты.

Желаю удачных идей и новых знаний!